Social Media ist der zentrale Begriff im „Web 2.0“. Dieser Begriff für das neue Internet wurde gefunden von Tim O. Reilly, um die typischen Mitmachmöglichkeiten im Internet nach dem Ende der Dot-Com-Blase zu kennzeichnen. Noch bis zu Beginn des neuen Jahrhunderts hatten große Unternehmen mit umfangreichen und ausufernden Websites das Bild des Internet bestimmt. Die herkömmlichen Strategien des Massen-Marketings wurden einfach auf das Internet übertragen. Websites sahen aus wie aufgeblähte Hochglanzbroschüren; Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten wurden auf die Angabe von Post- und E-Mail-Adresse reduziert, obwohl bereits damals viele Möglichkeiten vorhanden waren, die Kunden und Interessen stärker in den Kommunikationsprozess zu integrieren.

Als die Aktien der Dot-Com-Firmen crashten, begann der Erfolg von Websites wie Amazon und eBay, die die Mitmachmöglichkeiten ihrer Kunden aktiv und umfassend förderten. Bald gab es auch viele Blogger, die mit recht einfachen Mitteln die publizistischen Möglichkeiten des Internet nutzten. Zum Riesenerfolg wurde das Online-Lexikon Wikipedia, bei dem jeder zum Redakteur werden kann. Passiver Fernseh- und Filmkonsum tritt in den Hintergrund, den über YouTube kann gezielt nach Inhalten gesucht werden, die wirklich interessieren.[ad#ad-blog]

Viele User nutzen diese Plattform auch, um eigene Filme der interessierten Öffentlichkeit zu bieten. Ähnlich ist der Trend bei der Fotografie und der Musik. Amateure und Profis nützen Sozial-Media-Dienste wie Flickr und MySpace, um ihre Werke auf einem neuen Distributionskanal an Interessenten zu bringen. Und all diese Dienste sind kostenlos nutzbar, denn der Erfolg der Plattformen hängt davon ab, dass sich viele motiviert beteiligen. Und diese sind bisher nur sehr zurückhaltend bereit, für Internet-Dienste und -Angebote Geld auszugeben. Auf Werbeangebote, die kontextbezogen sind, reagieren sie aber durchaus positiv.

Alle diese Medien und Mediennutzungsmöglichkeiten sind sozial. Stets geht es nicht nur um das Verbreiten – sondern zugleich auch um das wechselseitige Bewerten und die Kommunikation über die selbst geschaffenen oder sonstwie gefundenen Medien. Man fotografiert nicht nur, sondern publiziert die Fotos und freut sich daran, dass andere User ihre Erfahrungen in Bewertungen und Beschreibungen einfließen lassen.

Varianten von Sozial-Media-Diensten und ihre unterschiedliche Ausrichtung

Social Media ist ein sehr umfassender Oberbegriff, der verschiedene Nutzer-Aktivitäten, aber auch die Integration von Technologien für Nutzer-Kommunikation umfasst. Soziale Interaktion und die gemeinsame (und meist kostenfreie) Nutzung von Diensten gehört ebenfalls zu Sozial Media; an Texten, Filmen und auch an Programmen wird gemeinsam gearbeitet und die Resultate werden meist unter freier Lizenz (Creative Common) zur Verfügung gestellt.

Folgende Bereiche im neuen Internet sind weitgehend durch Sozial Media gekennzeichnet:

  • Social Networking-Websites wie Facebook oder XING, bei denen sich die User über Gemeinsamkeiten in der Freizeit oder bei der Arbeit verständigen:
    Über Profile mit Fotos und vielfältigen Infos zur Person präsentieren sich die User einer kleinen oder größeren Öffentlichkeit. Kollegen, Geschäftspartner und Freude vernetzen sich über die Kontaktfunktionen.
  • Podcast-Angebote, wo gesprochene Sprache oder Hörspiel ähnliche Angebote von Sprachbegabten für eine kleinere oder größere Öffentlichkeit geboten werden:
    Podcasting ist noch ein Nischen-Angebot, bietet aber Publikationsmöglichkeiten abseits von geschriebenen Texten.
  • Blogs, die eine Ergänzung oder Erweiterung von professionellen Publishing-Angeboten bieten können:
    Blogs bieten vor allen Textinformationen ergänzt um Bilder und Animationen mit einer großen Bandbreite an Inhalten sehr unterschiedlicher Qualitätsstufen. Neben Bloggern, die nur familiäre und private Befindlichkeiten posten, gibt es auch viele Journalisten, die topaktuelle und tiefergehenden Hintergrundinformationen zu vielen Aspekten des Weltgeschehens bieten.
  • Video- und Foto-Sharing-Websites wie You-Tube oder Flickr:
    Medienaustausch-Plattformen dienen zur Publikation, zum Austausch und zur Bewertung von Fotos, Filmen und komplexeren Multimedia-Angeboten. So sind zurzeit 3,6 Mrd. Fotos sind über Flickr abrufbar und die Zahl steigt jede Minute an.
  • Wikipedia ist ein Beispiel für Wiki-Angebote:
    Hier wird gemeinsam an Texten gearbeitet. Die Ergebnisse werden nicht einzelnen Personen als Autoren zugeordnet, sondern entstehen als soziales Resultat einer Vielzahl von Eingriffen von vielen.
  • Virtuelle Welten wie Second Life und andere Online-Multi-Player-Spiele ermöglichen Spaß und Kommunikation sowie das Einüben sozialer Fähigkeiten auf einer zweiten Ebene der Realität.
  • RSS-Feeds:
    News zu relevanten Themen werden nicht als Push-Nachrichten (Newsletter) verschickt, sondern aktiv von den Usern nach eigenen Bedürfnissen zusammengestellt.
  • Online-Foren, Message Boards und Chatrooms dienen dem Austausch von Infos und Meinungen:
    teilweise mit Öffentlichkeitswirkung, teilweise ausschließlich im kleinen privaten Umfeld.
  • Micro-Blogging-Dienste wie Twitter sind die schnellsten Medien zur Mitteilung privater Befindlichkeiten oder topaktueller Nachrichten vom breiten Interesse:
    Anfang dieses Jahres wuchs Twitter monatlich um das Dreizehnfache. 3 Mio. Twitter-Meldungen werden jeden Tag geschrieben und können über Suchmaschinen selektiert werden. Wegen der Schnelligkeit der Verbreitung finden sich hier die Top-Meldungen meist als erste, wenn eine Krise virulent wird.

Wie diese unterschiedlichen Dienste im Marketing im Einzelnen nutzbar sind, soll in folgenden Artikeln beispielhaft aufgezeigt werden.

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