Amazon LInk: Neuromarketing
Methoden beim Neuromarketing
Oft wird beim Neuromarketing die funktionelle Magnetresonanztomographie eingesetzt, um Aktivität in Teilen des Gehirns während simulierter Kaufentscheidungen zu messen und darzustellen. Aber auch andere medizinische Methoden können beim Neuromarketing wirksam gemacht werden. So kann man auch Herzfrequenz, Atemfrequenz, Hautleitwert und weitere körperliche Merkmale einsetzen, um zu erfahren, warum ein Verbraucher eher in emotionale Bereitschaft für Kaufentscheidungen versetzt wird.
Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie
Was Neuromarketing genau umfasst und wie seine Teilgebiete genau zu bestimmen sind, ist umstritten. Einig ist man sich aber darüber, Neuromarketing in das Gebiet der Neuroökonomie einzuordnen. Hier geht es um die neuronalen Grundlagen von ökonomischen Entscheidungsprozessen. Herkömmliche Vorstellungen, dass es einen Kaufimplus im Gehirn gibt, der automatisch zu Kaufentscheidungen führt, sind schon lange als überholt gekennzeichnet. Das Gehirn operiert in komplexen Netzwerken und eine einzelne Kaufentscheidung hängt von vielen Parametern ab.
Priming als wichtiges Prinzip beim Neuromarketing
Priming wird in psychologischen Experimenten eingesetzt, um mittels Begriffen Entscheidungen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Diese Ideen werden auch in der Werbepsychologie aufgegriffen. Unbewusste Botschaften können den Verbraucher lenken, doch die in den 1950er-Jahren verbreitete Idee, dass man durch versteckte Hinweise auf Cola, den Kinobesucher zum Kauf veranlassen könnte, konnten nicht bestätigt werden. Trotzdem kann man nachweisen, dass durch unbewusste Informationen Handlungen beeinflusst werden können, eine Idee die im Neuromarketing immer wieder thematisiert wird.
Kritik am Neuromarketing
Aus rein marketingtechnischer Sicht gibt es eine sehr naheliegende Kritik am Neuromarketing. Im Marketing habe man seit langem Techniken im Angebot, mit denen man zeigen kann, wie Emotionen Kaufentscheidungen beeinflussen können. Deren Auswirkungen kann man in Mimik und Gestik erkennen und muss die Leute nicht an komplizierte Armaturen anschließen. Somit ist die Kritik am Neuromarketing, dass es sich nur um alten Wein in neuen Schläuchen handelt.
Auch aus wissenschaftlicher Sicht kommt Kritik am Neuromarketing. Hier ist man sich bewusst, dass die gering entwickelte Forschung noch lange benötigen wird, um zu praktischen Handlungsanleitungen zu führen. Außerdem findet die Neuromarketing bezogene Forschung im Labor statt; inwieweit sie auf praktische Kaufentscheidungen übertragbar ist, scheint fraglich.
Und dann gibt es noch die Einwände aus ethischer Sicht: Mittels Neuromarketing werden neue Techniken bestimmt, um den Verbraucher unbewusst in seinen Handlungen zu manipulieren. Es ist aber die Frage, ob Neuromarketing überhaupt funktioniert, was bei dieser Kritik am Neuromarketing tendenziell unterstellt wird.
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