Door in the face“ dies ist englisch und bedeutet: Jemandem die Tür ins Gesicht schlagen. Es geht bei dieser Kommunikationstechnik, die häufig auch als Verkaufstechnik eingesetzt wird, darum, jemanden zur Erfüllung einer Bitte zu bekommen, in dem man

  1. um etwas sehr Anspruchsvolles bittet
  2. nach der erwarteten Zurückweisung
  3. eine neue kleinere Bitte stellt und dann
  4. eine Zustimmung bekommt.

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Es handelt sich bei der door-in-the-face Strategie um ein in der Sozialpsychologie häufig nachgewiesenes Phänomen. So führte der amerikanische Sozialpsychologe Cialdini folgendes Experiment durch:

Er ließ zufällig über den Campus kommende Studenten befragen, ob sie bereit wären, unentgeltlich zwei Stunden mit jugendlichen Strafgefangenen einen Besuch im Zoo zu machen. Diese sollten angeblich resozialisiert werden. Nur 17 % der Angesprochenen wollten diese Bitte erfüllen.

Einige Zeit später wurde der Versuch wiederholt. Allerdings lies Cialdini zunächst fragen, ob denn der Student bereit wäre, für zwei Jahre jede Woche zwei Stunden seiner Freizeit für Resozialisierungsarbeit bei jugendlichen Straftätern zu opfern. Dies lehnten wie erwartet alle Befragten ab. Als sie dann in einer neuen Bitte gefragt wurden, ob sie dann wenigstens bereit seien, unentgeltlich zwei Stunden mit jugendlichen Strafgefangenen einen Besuch im Zoo zu machen, sagten nun 50 % der Befragten zu.

Vgl. auch meinen Blogbeitrag zur Psychologie des Überzeugens.

Diese Steigerung ist sehr deutlich und nur durch die door-in-the-face-Technik zu erklären. Durch die erste Bitte, die abgelehnt wurde, kam für die Befragten ein Art Defizitzustand zustande. Sie wollten nun nicht auch die zweite Bitte abschlagen. Hier nutzte man das Gegenseitigkeitsprinzip und das Kontrastprinzip. Der Kontrast der kleinen zweiten Bitte zur großen ersten Bitte ließ die zweite Bitte vergleichsweise klein erscheinen und brachte damit der door-in-the-face Strategie den Erfolg.

Das door-in-the-face Vorgehen ist natürlich auch in anderen Zusammenhängen einsetzbar. So kann ein Verkäufer, der im Gespräch mit dem Kunden ist, diesem Angebote machen, die der Kunde schon aus Kostengründen ablehnen muss. Die zweite Bitte zum Kauf eines kleinen Artikels hat dann mehr Chancen auf Erfolg. So führt das door-in-the-face Prinzip zum Kauf von Dingen, die man eigentlich nicht braucht.

Das door-in-the-face Vorgehen ist natürlich moralisch angreifbar, weil es eine Manipulationsstrategie darstellt. Ohne die door-in-the-face Technik würde der Angesprochene in den meisten Fällen nicht zustimmen. Wenn man im Marketing in diesen Zusammenhang von „Neuverhandlung nach Zurückweisung“ spricht, dann ist dies wohl eine interessengeleitete Umformulierung des door-in-the-face.

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